文章以“四全媒体”的理念要求和实践框架为视线，对主流意识形态话语影响力提升的方法路径进行研究。从理念要求看，“四全媒体”之于全程、全息、全员、全效四个向度的创新，与主流意识形态话语在内容、形式、主体、效果等方面的协同优化相映照；从实践框架看，以“四全媒体”为致思路向的主流意识形态话语传播，就是要以全程媒体精准供给主流意识形态话语内容，以全息媒体丰富创新主流意识形态话语形式，以全员媒体多维拓展主流意识形态话语主体，以全效媒体不断增强主流意识形态话语效果。

信息技术的飞速发展和传媒领域的重大变革，使得当前的舆论环境、媒体格局和传播方式都发生了巨大而深刻的变化。在这一时代背景下，做强做大主流舆论，提升主流意识形态话语传播的影响力，尤其需要新思想、新理论的指导。习近平总书记站在时代和科技前沿，立足媒体发展大势，适时提出了关于“四全媒体”的论断。“四全媒体”即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，分别从时空、形态、主体、效能四个维度创新了传统传播观念。全程媒体面向时空之维，强调信息传播的即时性和全时性；全息媒体面向形态之维，强调信息表现形式的丰富多样性；全员媒体面向主体之维，强调行动者的多元性与互动性；全效媒体面向效能之维，强调信息传播功效的全面提升。“四全媒体”论对全媒体概念的新诠释，对信息生产和传播机制的新概括，丰富和发展了新媒体传播思想。在实践中，遵循“四全媒体”的理念、主张及框架要求，可以为主流意识形态话语传播影响力的提升，提供智识性的方法路径。

一、以全程媒体精准供给主流意识形态话语内容

所谓“全程”，是指随着现代信息技术的成熟，任何事件从发生、发展到结束的整个过程，都能被媒体精确捕捉并记录下来，信息可以做到全时空、全过程发布。以全程媒体模式进行主流意识形态传播，有利于在精准、持续的基础上，增进广大民众对其话语内容的认知、理解和支持。

（一）即时性回应

自由开放和虚拟隐蔽的网络空间，在当下俨然成为人们众声喧哗的舆论广场。言论的众声喧哗对话语思想的交流碰撞固然有一定的积极意义，如很多很好的创新创意可能就隐含在其中，但难免出现与社会主流价值观相反相悖的声音。特别地，当一些不怀好意的人试图利用网络煽动、搞乱人们思想的时候，如果未能及时对此进行严肃地正本清源，就很容易造成混淆视听、以讹传讹的复杂局面。由此，研定一套精准有效的意识形态话语危机应对机制，为广大民众做好信息防护工作，是十分必须的。一方面，要及时收集、整理、分析网上出现的涉及意识形态方面的话语内容，密切关注各方反应以及事态、舆论的发展走向，建立健全获知、排查、防范的话语预警系统。另一方面，针对异质意识形态话语，要善于运用全程媒体的即时回应特点，迅速组织力量，在第一时间进行话语引导和管控。如果说精准、系统的话语监测，是为了把捉人们对某个特定事件、特定人物的情绪和态度，那么常态化储备一支综合素质强的意识形态话语队伍，则是为了获得有效的呼应和表达，如及时回答不明真相者的误解质疑、精确反击别有用心者的攻讦责难、构筑于己有利的主流意见等。

（二）全时性跟进

全程媒体在强调即时性的同时，更要保证全时性。主流意识形态话语内容的全时性跟进，在时间之维，要改变以往的定时传播思路，变定时传播为即时、实时和全时传播；在任务之维，要致力于对话语内容的精准阐释。一者，变定时传播为即时、实时和全时传播。当一个与意识形态有关的话题出现时，全程媒体只有保持全程在线的直播状态，形成不间断的信息流，才能实现主流话语的全时覆盖。从操作层面来讲，媒体的介入要做到善始善终，时间上不能过晚，过程上不能有头无尾。通常，前期是对相关信息及时捕捉进行即时性报道，中期进行跟踪式、持续性报道，后期进行总结式、反思性报道。可以说，全程跟踪新闻舆论事件的发生发展，任何一个时刻都不缺席和掉线，是全程媒体的应然追求。[1]二者，对话语内容的精准阐释。全程媒体持续、动态的信息输入，在突破时空限制的同时，也容易造成特定情境下的临时、琐碎、不系统以及针对性、指向性不足等问题。因此，对关涉意识形态话语内容的分析解读，除了要及时还要有深度、有整合意识、有精准精确的目的性指向等。譬如，针对网上一度出现的调侃、抹黑和诋毁革命英烈的言论，人民网、新华网、中国青年网等主流媒体即时、持续介入，一方面播发系列网评驳斥相关言论的错误，如选择性地使用史料和贬损性、暗示性词汇等，另一方面又运用事件还原、史料展示、实地考察调研、当事人访谈等深度报道的方法再现历史真相，为英雄人物正名。这些做法，既注重对各种材料的综合运用，又强化了内容阐释的精确性和针对性，解释力和说服力强，明是非、服人心、正视听的效果显著。综上，利用好全程媒体可以即时回应和全时跟进的特点，精准把握舆论信息的衍生发展动向，精确阐释要给予的话语内容，不仅是导控舆情、引领舆情、维护意识形态安全的重要依托，也是提升主流意识形态话语传播影响力的有效着力点。而在此过程中，运用整合性思维来促进意见信息的建设性考量和意义价值的融汇创造，十分重要。

二、以全息媒体丰富主流意识形态话语表现形式

全息媒体是借助现代信息技术，复合使用多种格式，通过多种媒介合力展示和传播的综合性媒体。全息媒体突破了原有的媒介技术、手段和终端，具有媒介渠道全、传播方式新、表现手段多、情感体验深的特点。在实践中，使用好全息媒体，开展好全息传播，可以极大提升主流意识形态话语的吸引力和感染力。

（一）全形态呈现

以何种载体和形式呈现主流意识形态话语，对于其传播推广具有十分重要的意义。传统媒体在信息表现上大多以某一种或两种形式为主，如“报刊主打文字兼图片，广播主打声音，电视主打画面兼声音”。[2]全息媒体因为追求多种媒介形式的综合使用，其信息呈现方式也更加立体和多元。就媒介形式看，全面贯通传统和新兴媒体，致力于报、刊、台、网、端、微、播、屏等各种载体的多栖和共栖，是全息媒体的基本追求；就信息呈现方式看，全息环境下的内容展示已不再限于简单图文，而是从传统的图文到音视频、动漫、说唱、H5等各种新鲜样式都可以运用。全息媒体传播途径广、表现形式活的特点和优势，有利于信息内容的多维多向传播，如可以用不同载体反映同一声音，用不同形式满足人们多样化的信息需求等。由此带来的启发是：将党和政府的信息投放到各类渠道以放大主流话语声音，创造各种不同的表现形式以激发人们的阅读兴趣和欲望，在今天大有可为。以当前我国一些高校开展实施的“红色文化代际传承工程”来看，值得借鉴推广的做法有：注重挖掘利用当地的红色文化资源，注重使用大学生喜闻乐见、易于接受的慕课、微课、微信、微博及其他社交平台，注重将文字模态的语汇文本、视觉模态的图像影像文本、听觉模态的声音文本有机结合，等等。红色文化进校园、进手机、进网络以及多模态文本的综合使用，极大促进了大学生对主流意识形态话语的接受和认同。

（二）全维度体验

不同的信息表现形式，所带来的体验感是不同的。传统媒体的表现形式比较单一，使得其所给予的感官体验也相对简单，如报纸主要作用于视觉、广播主要诉诸听觉、电视是视听觉融于一体。全息媒体则不然。它可以通过多种文本展现形式，将人们的信息体验由过去的视听觉进一步扩展至感知觉、触觉、嗅觉等。凝视当下的主流意识形态话语表达，可以发现，从单一走向多元的全息形态，正成为创新求变的风行做法。特别地，随着人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新方式新手段的进入，从技术上呈现全部的真实，更是给受众带来了许多耳目一新的感觉。[3]以央视网2019年推出的“VR浸新闻”产品为例，无论是“VR暖故事”“VR大事件”还是其他，均以沉浸式的场景再现以及多屏交互式的魅力性表达，有效触发了用户从被动接收信息到主动体验、积极探求的转变。近年来，一些地方倡导推行的XR（扩展现实）党课和思政课，作为体验式教育教学改革和景观式数字媒介运用的新鲜尝试，亦给未来的宣传教育工作提供了一个全新的学习模式和思考空间。由是观之，以沉浸式和场景化来推动主流意识形态话语的表现力和易受性，是当前非常值得重视的一个新动向。对这一新动向的把握，就是要依靠全息技术对信息内容进行多重编码，对运用场景进行虚拟重构，将个人置于高度仿真的数字化世界之中，进而实现从单纯的信息传播到信息与情感的双重互动，从简单的媒体展现到多场景的立体渲染。

三、以全员媒体拓展主流意识形态话语参与主体

全媒体时代，社会上的各类主体，包括单个的人和组织机构等，都通过互联网络纷纷进入到信息交互的过程之中，形成了一个个各具特色又相互连接的节点。这与传统媒体情境下的人员参与和互动不足形成鲜明对比。可见，全员媒体是人人皆可入场参与的媒体，其产生、发展和繁荣，与信息技术革命推动下社会媒介化与媒介社会化的持续发展紧密相关。从体用结合的层面看，全员媒体作为一种集主体多样性、互动方式多元性于一体的传播策略，非常符合主流意识形态话语主体拓展的需要。这是因为，话语主体的多元化参与和多向性互动，不仅有利于传播音量的扩大，还可以有效改变“话语信息被遮蔽、被忽视、被质疑、被曲解的状况，推动其回归事实和本质，从而提升话语传播的影响力”[4]。

（一）多元化参与

在自上而下的垂直传播时代，我国主流意识形态话语的宣传评价、倡导推行，主要是由党和政府及其掌握的权威机构来承担。但在自上而下、自下而上、上下贯通的全媒体时代到来的今天，主流话语的生产创制和传播分发，逐渐呈现出由“少数精英控制”向“人人参与”的态势转变。[5]譬如，一直以来，主流媒体都是话语舆论导向的掌控者，但在人人皆是麦克风的当下，情况则出现了一些变化。这是因为，自媒体让每个人不再是事不关己的围观者，而是成为了事件发生发展的见证者和传播者。由此，推动话语践行的多元化参与就显得十分必要。实际上，全员媒体中的“全员”，并不只是媒体内部的全员，也涵盖了更广泛的社会力量。以每年的“两会”宣传报道为例，各级各类媒体在组织上会记者、后方记者、媒体编辑、技术创作等人员分工协作的同时，又积极联系代表委员、专题评论员、专家学者等进行权威解读，有时还邀请普通群众现身说法。从权威力量到全员力量，将宏观至国家、中观至社会、微观至个人的各类主体，全面深入地纳入主流意识形态话语队伍中来，显示了全员媒体汇聚主流声音、引导舆论走向、提升传播效力的强大势能。话语场域的全员化，顺应了话语主体拓展和公众社会参与的双重需要。但显然，全员介入也对核心主体的控场力带来了新挑战，提出了高要求。

（二）多向性互动

全员媒体环境下，党和政府、领导干部、专家学者、意见领袖乃至普通群众都可以成为话语生产和传播的主体，但他们所处的角色地位、所承担的功能任务明显不同，如党和政府是倡导推行的主体、领导干部是示范引领的主体、专家学者是研究阐释的主体、意见领袖是传播宣讲的主体、普通群众是认同践行的主体等。[6]由此，加强各话语主体之间的对话交流，消解彼此相遇的障碍，进而构建主旋律主导下的话语共同体，以形成同音共传、和声共振的良好局面，成为当下非常紧要的主题。一方面，要进一步开放话语表达空间，促进话语主体的多向延伸，主要是由党和政府及其掌握的权威机构向各级各类媒体、智库、民间组织、工商企业、高等院校、科研院所、普通民众延伸。另一方面，要畅通对话渠道，促进多元主体共在共商、共进共融，特别是要坚持移动优先策略，多借助线上会议、线上论坛以及线上线下相结合的方式，吸引人们参与相关议题的交流讨论。这样，既可以将过去那种一对多的单向直线型传播转变为多对多的病毒互动式传播，又可以在对话分享的基础上，提升人们的话语素养，激发人们的话语参与热情和创新创造潜能。

四、以全效媒体增强主流意识形态话语传播效果

有学者用“用户使用场景”概念对多媒体和全媒体进行区分，认为能够覆盖家中、办公室和路上三个主要场景的媒体是全媒体，而只能覆盖其中一两个场景的媒体是多媒体。[7]全效媒体以移动互联网技术为底层支持，全面贯通了这三个使用场景，可以实现信息内容的全域扩散。然而，全域并不等同于全效。所谓“全效”，是指媒体功效的全面化。时下，主流意识形态话语的全效传播，还要在平台的多功能聚合以及精准化推送等方面着力。

（一）多功能聚合

网页、“两微一端”等各种网络新媒体平台，对于主流意识形态话语的传播推广作用非常显著。当前要进一步思考的是：如何对这些平台提档升级、变革创新，以给受众带来更生动的体验认识和释放更强大的传播效能。实际来看，多功能聚合是一条可行性路径。所谓多功能聚合，其要件有二：一是平台在功能搭载上要“形成集内容、信息、社交、服务为一体的全效能传播”，[8]二是平台在功能优化上要形成集话语供给、表达、反馈于一体的全生态传播。就前者来看，平台应致力于突破传统功能界限，积极发展各种互动式、服务式、体验式信息服务，打造信息一条街，以多样化的内容设定满足不同受众的信息需求，从而最大程度黏住用户。就后者而言，优质内容的供给、公共表达的激发和话语信息的反馈是互为因果、协同共进的。譬如，平台提供了内容精准、针对性强、价值感召力大的话语，就能激发人们的公共参与意愿；平台注重引导人们对我国历史文化、当下实践、未来发展等公共信息的了解与意见表达，就能营造良好有序的话语参与氛围；平台积极吸纳公众意见，就能根据反馈结果调适话语内容的生产与发布，如此等等。中共中央宣传部倾力打造的“学习强国”学习平台是多功能聚合的典范。首先，平台专注于高端精华内容的集聚和整合，以学习方式宣传党的理论知识和路线方针政策，传播我国历史文化和当下经济社会发展动态；其次，平台力求传播与社交相融合，如小组成员可经由强国通相互通信、讨论问题、推荐学习资料、表达意见等，这增强了学习传播的互动性和参与性；[9]最后，平台还设置有强国视频会议、强国商城、强国云盘、强国运动、强国医生、强国搜索等多种服务。“学习强国”APP的功能搭载和优化设计，对于主流媒体的话语生产和传播具有重要的示范意义。

（二）精准化推送

主流意识形态工作，说到底还是做“人心”的工作。人心的形成，不能只强调传者的一厢情愿，而在有意无意中忽视了受者的真实感受。传播效果评价的抵达率指标认为，要想“观点被受众普遍接受，思想抵达人的内心世界，并且令人的认识有所感悟，灵魂有所触动”，[10]就必须做到不自说自话，而是真正站在受众立场思考问题。因此，精准聚焦不同人群的思想状况、利益关切、热点需求及话语特色，进而优选话语供给重点以及话语方式的创新性和针对性表达，以推动主流话语适时有效抵达受众，是时下意识形态工作的一个重要课题。现如今，随着大数据等新型信息技术在传播领域的应用，媒体变得越来越智能，对受众的画像越来越清晰，即不仅知道受众是谁，有哪些静态和动态特征，还能知道受众在接收信息后的反应有哪些。据此，全效媒体可以在精准定位、分析、把捉话语对象的基础上，以个性化的方式推送更加精准、更有针对性的内容。当然，大数据技术支持下的计算传播和个性分发，也有其固有局限，再加上主流意识形态话语在传播内容和目的上的既定性指向，使得精准化推送的实现并不能完全依靠技术。真正的精准传播，一定离不开人的积极参与。总之，“四全媒体”论的理念主张和实践框架，可以在诸多面向上赋能增效主流意识形态话语影响力的提升。必须强调的是，“四全媒体”的传播开展，是相互关联、整体配合而不是各自为政、分别推进的。如果把全程和全息看作一体两面，分别指向话语传播的内容和形式，那么它们都有赖于全员执行，而全程、全息、全员又都是实现全效的重要支撑和手段。也就是说，一体化融合发展的四全媒体才是真正的全媒体，融“四全”于一体的传播才是真正的全媒体传播。[11]可见，将内容精准、形式丰富、主体多元、成效显著恰切地联结为一体，是“四全媒体”构建主流意识形态话语传播新格局的题中应有之义。

参考文献：

【1】朱春阳∶《全媒体建设之全程媒体》，《当代贵州》，2019年第35期。

【2】沈正赋∶《"四全媒体"框架下新闻生产与传播机制的重构》，《现代传播》，2019年第3期。

【3】胡凤∶《全息媒体建设的着力点》，《安徽日报》，2019年2月12日，第6版。

【4】万秀丽、陈雪琴∶《"四全媒体框架下提升"一带一路"话语影响力研究》，《对外传播》，2020年第2期。

【5】雷蔚真∶《跨媒体新闻传播理论与实务》，北京∶中国人民大学出版社，2012年，第32页。

【6】方爱东、范世珍∶《当代中国主流价值观话语主体的身份担当》，《湖北社会科学》，2017年第4期。

【7】朱春阳∶《全媒体发展是媒体融合创新的行动坐标》，《中国广播》，2019年第4期。

【8】《求是》编辑部∶《媒体融合∶用得好是真本事》，《求是》，2019年第6期。

【9】黄国春∶《"学习强国"传播模式与主流媒体的融合传播》，《青年记者》，2019年第22期。

【10】刘小三、陈红∶《"一带一路"倡议下中国话语权建构的实践创新》，《当代传播》，2017年第5期。

【11】方提、尹韵公∶《习近平的"四全媒体"论探析》，《马克思主义研究》，2019年第10期。

（来源：长治学院学报）