聊城大学党委宣传部部长乔丙武

随着网络信息化的快速发展以及智能手机的广泛普及，以微博、微信、手机客户端、手机报等为代表的新媒体、微媒体传播方式及微文、微视频、微群、微商等为代表的文化产品、生活社区、经济活动等，标志着“微时代”的到来。据中国互联网络信息中心报告，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，其中手机网民超九成。^［1］另据新浪、腾讯公司报告显示，微博日活跃用户达1.06亿，其中截至2015年6月底学生用户5200多万，并呈全天候活跃状态；微信覆盖90%以上的智能手机，其中86.2%的用户在18—36岁之间，接近一半的用户拥有超过100位微信好友。移动互联网塑造了全新的社会生活形态，对于整体社会的影响已进入到新的阶段。

一、“微宣传”的基本内涵、目标与特征

“微宣传”，即宣传主体充分利用微博、微信、客户端等微媒介平台以及微文、微视、微网页等微产品开展宣传工作。这是适应“微时代”的必然要求与选择。

大众包括在校师生，使用“微媒体”主要有四大诉求：休闲娱乐、获取信息、自我表达、社交互动等。这是由人的本能需要所决定的。网络、微媒体极大地解放并满足了这些本能需求。高校宣传工作者必须正视师生这些合情合理诉求，自觉肩负起习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上所提出的“48字职责使命”，积极组织开展、开拓创新“微宣传”工作，努力做好师生需要信息的给力供给者、师生表达需要公共平台的抱力建设者、师生社交互动与休闲娱乐社区的在场参与者、师生成长成才的全程助力者。

微媒体时代下，高校大学生的生活、学习、思维方式发生了很大变化，传统的带有灌输性、非对话性的宣传话语体系已经不能引起学生的兴趣和共鸣，很难得到他们的心理认同。以微媒体、微产品为平台、载体的“微宣传”成为传统媒体、宣传工作者的重要转型目标。姜秀芹在《微媒体时代高校宣传思想创新研究》文中指出：“在微媒体开放多元的时代的背景下，高校宣传思想工作必须突破宣传载体单一陈旧、宣传队伍势单力薄、宣传内容强制灌输、宣传阵地‘单打独斗’的传统范式，与时俱进，构筑全面参与、全面覆盖、全面建设的大宣传格局。”^［2］高校宣传工作者必须坚持以师生为中心的工作导向，牢牢坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”工作原则；必须转变观念、作风，做好适应性、分众化、差异性传播，加强与读者的交流、对话、互动、服务；必须转变文风；必须克服传统媒介存在的不足，加强媒体融合、协作，在信息供给、平台建设、在场参与、助力成长等方面矢力作为，用态度、行动、人气和效果等赢得师生的认同与认可。

二、高校“微宣传”平台的系统建设

高校宣传工作者肩负着理论武装、思想政治教育、舆论生态建构、文化建设等重要工作，这些工作的有效开展皆有赖于可靠阵地、平台的建设与保障。

（一）建好专业、有效的新媒体宣传平台

当前形势要求下，“两微”新媒体已经成为新时期宣传工作应有的标配。截至2016年2月，全国高校已开通官方微博、官方微信的数量超过千所。据新浪微博发布的关于955所高校的《2015年高校官博数据》资料显示，145所高校官博的粉丝人数超过3万人，105所高校官博的2015年阅读数量超过千万。但是，令人遗憾的是，一半高校的官方微博全年博文发布数不足365条，平均每天不到1条；146所高校的官博博文发布数不到10条，占开通官博高校数量的15%；95所高校竟然一条博文也没有发布，成为“僵尸微博”。因此，高校宣传部门需要着力探索、研究新媒体的传播规律、运营艺术，加强新媒体工作队伍建设，建立起并运营好新媒体宣传平台，体现专业性、有效性。

（二）建成统筹协作、一体化的“全媒体”平台

新媒体不是直接替代、淘汰传统媒体，尤其是高校中的传统媒体依然发挥着信息传播、营造氛围、培养人才等作用。但不可否认的是，传统媒体影响力的“式微”显而易见。近年来，一些高校的宣传部门主动或被动转型，推进媒体融合，报纸、新闻网、广播、电视等传统媒体纷纷开通微博、微信号，一时蔚然可观、好不热闹。但实际情况往往是，很多学校传统媒体从业者的工作重心、精力以及学校宣传经费的投入等仍然在传统媒体上。一旦他们的新鲜感、热情退却，往往将这些新媒体平台交由学生记者打理，宣传效能、水平便无法保障。因此，高校领导要统筹学校的媒体平台建设，协调宣传工作机构、队伍，本着“一体化”建设的原则，建立起“信息共享、内容集结、整体策划、分工制作、协调传播”的科学化传播体系，争取信息、内容的加工与新闻、舆论效能的最大化、最优化、艺术化、理想化。

（三）创设综合宣传、互动“零距离”的“微社区”平台

“微社区”是民众在网上交流、社交的一个个活动圈子。主要包括论坛、微群（QQ群、微博群）、微信朋友圈、网站、新媒体账号平台等。理论上讲，凡是能够为人群提供零距离、无障碍交流互动的空间、部落，均可称为“微社区”。学校有责任为师生在网上创造一组能够满足他们的学习、生活、成长需要的富有活力、内涵、品质的“微社区”平台，在为他们提供服务的同时，做好舆论引导、价值引领、育人树人等工作。聊城大学官方微博目前拥有粉丝10万人，每天发布博文20条左右，日阅读量5万左右，经常向2万余名订阅用户推送价值信息，每天通过回复私信、应答评论等方式与粉丝互动几十人次；搭建的“聊大微博给力粉丝群”“山湖读书会”等微博群人数不断增加，活跃度不断增强。

（四）打造多功能、多位一体的网络宣传思想文化平台

各“微宣传”平台的管理人员要不断更新观念，提高管理、服务、教育、工作能力和水平，充分开发、利用所管理的微媒介平台的功能，统筹做好信息发布、舆论引导、服务师生、文化生活生态社区建设等各项工作，做到有声与有为并行，共识与共荣同进，平台与师生相互信任、相互依赖、相互支持、共同发展、携手前行，打造一个个师生喜闻乐见、纷纷点赞的多功能、多位一体的网络宣传思想文化平台。

三、发挥高校“微宣传”效能的路径探索

中共中央办公厅、国务院办公厅2015年1月下发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》及2016年2月习近平在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话为新时期高校宣传工作提供了重要指导。为充分发挥“微宣传”在高校宣传思想工作中的积极作用，可以从以下三个方面提升“微宣传”的效能。

（一）一手抓好中心大局的服务，一手抓好意识形态工作

“围绕中心、服务大局”是宣传思想工作的基本职责。人才培养、科学研究、服务社会、文化传承创新是高校的基本职能和中心工作，改革发展稳定是高校的大局。高校宣传思想工作要胸怀大局、把握大势、准确定位、着眼大事，紧紧围绕中心、大局主动性、创造性的开展工作，切实为中心、大局提供强有力的思想引领、舆论推动、精神激励和文化支撑等作用。

“微宣传”工作要坚持讲好学校故事，树好学校形象，重点宣传学校的办学理念、大学精神，宣传学校各方面的工作和成就，强化特色、亮点、典型和品牌宣传；要坚持“三贴近”原则，为师生员工提供服务和指导，要“当好绿叶”，让师生、校友成为宣传报道的主角。要大力宣传“优秀教师”“青春榜样”“身边好人”“书香青年”“知名校友”等先进典型，让师生爱听爱看、产生共鸣，营造宣传平台和学校“有活力、有内涵、有人才、有成就，在变化、在发展、在敬业、在服务”的良好氛围。

意识形态工作是党的一项极端重要的工作。高校是意识形态工作的前沿阵地。加强高校意识形态阵地建设，是一项战略工程、固本工程、铸魂工程。当今意识形态领域各种思想、观点在高校交融、交锋，容易造成师生思想认识上的多元、复杂、疑虑和误区。宣传思想工作是管方向管导向、事关意识形态的重要工作，要发挥好疏导思想、协调情绪、凝聚共识、凝聚力量等功能。

“微宣传”工作要坚持弘扬主旋律、传播正能量，随时掌握师生的思想动向、舆情苗头，提前做好宣传准备和舆论引导。要把握好时、度、效，主动发声、主动回应师生关注的问题。要善于运用好新媒体，发挥新闻信息发布、各种媒介和作品的综合作用，通过师生群众喜闻乐见的方式做思想政治、意识形态工作，调动师生、粉丝朋友积极交流互动、参与平台组织的活动，实现寓教于乐、春风化雨、润物无声。

宣传工作要充分发挥传统和新兴优势，做好主旋律的传播员，做好网上思想政治工作的指导员，当好现代知识、素质教育的网上辅导员，当好学生心理健康成长的医护员。^［3］

（二）统筹两个舆论场，推动“同频共振”，做大做强主流思想舆论

当下客观存在两个舆论场。一个是党的媒体、宣传阵地所形成的“主流媒体舆论场”；一个是民众口口相传特别是互联网的“口头舆论场”或“民间舆论场”。这两个舆论场的意见有一致，也有差异、分歧和分离。以互联网为代表的新兴媒体将民众的话语权最大程度的释放，网络空间呈现出众声喧哗与骚动的场面。在网络力量的倒逼下，传统媒体早已到了非改不可的地步。一些传统媒体一度对此认识不清，加之高高在上的“官媒”架子、官腔官调的“八股”文风、刻板说教的“灌输”模式，使得受众对其敬而远之、厌而弃之。这一现象在校园同样存在，同样存在“两个舆论场”。因此，高校宣传工作必须要积极、主动、努力寻求两个舆论场的“最大公约数”。

宣传工作要切实了解、贴近师生的民意、心理和发展需求，抓住师生的共需点、共同点、共通点、共鸣点，用“真善美”“正能量”等理念、信息凝聚共识，凝聚力量，做好舆论引导大文章。要切实“改革”作风，“革命”文风，做好理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等方方面面的创新，增强宣传工作的针对性、实效性、感染力、说服力。切实重视新媒体、“微宣传”工作，推动两个舆论场“同频共振”。如“话题设置”是舆论引导的重要手段，微宣传工作者要多从公众舆论中捕捉话题，多从学生角度设置议题，策动两个舆论场齐唱“同一首歌”。^［4］

（三）高度重视文化宣传，将“微文化”作为“微宣传”的重要进向与追求

文化是最大的软实力，在上层建筑结构中对人的影响很大。在“微时代”背景下，民众在网络空间里生成了新的生活方式、新型的“社会的文化”——“微文化”。蒲清平等人认为：“微文化以高效快捷的微传播、全民参与的微创作、碎片多元的微内容、公共参与的微言行正在深刻影响和改变着青年一代”。^［5］“它由关注宏观迈向关注具象，由行政调节走向自我力量积聚，由外加变为内生”^［6］它裹挟着社会心态、个人情绪、生活方式等深刻影响着我们的生活。

当前，高校普遍越来越重视“微文化宣传”，如清华大学图书馆2011年拍摄的系列微视频作品《爱上图书馆》；2015年一些高校接力改编民谣《南山南》；聊城大学在官方微博平台长期举办话题栏目“大学生活怎么过”，每年举办“网络新年文化节”“网络新生文化节”，组织“你的优点我来夸”等主题微视频征集展播；师生们在微信朋友圈不时看到一些标题抓人、内容文图并茂的“软文章”“微网页”“微场景”等，均是宣传工作者在新形势下的积极作为，取得了宣传、思想、文化建设共同提升与潜移默化育人、助人、化人兼备的良好效果。蒲清平等人提出的“实现微文化的价值引领必须要主动融入，建好叙事场、构建引力场、引导舆论场；通过需求导向，宣传思想教育生活化、政治参与活动良性化、网络沟通交流主动化，契合微主体的主诉求；结合生态治理，培养‘理性人’，形塑‘自己人’、做好‘把关人’”等给我们微宣传、微文化工作者提供了很好的启发与思路。^［7］

目前，“微宣传”工作还处于初创阶段，有大量的新问题需要在实践中研究解决，要求高校党委、宣传部门、各级党群团组织要切实重视这项工作，解放思想、与时俱进、开拓创新，把思想、知识、内涵、活力、情怀、品质等融于一体，科学领导、精心策划、有效实施，构建师生人人都是“理性宣传员”、各部门团体团结协作、网上网下互动结合的良好宣传思想工作体系，满足大学生的健康成长需求，履行好“立德树人”的光荣使命。

参考文献：

［1］ CNNIC发布第37次中国互联网络发展状况统计报告.新浪科技［DB/OL］，

http://tech.sina.com.cn/i/2016-01-22/doc-ifxnuvxh5133709.shtml

［2］姜秀芹.新媒体时代下高校宣传思想工作创新研究［J］.齐齐哈尔大学学报（社会科学版），2015.12

［3］赵凤琴.网络文化与高校宣传思想工作［J］.北京工业大学学报（社会科学版），2002（9），第2卷第3期

［4］两个舆论场.百度百科［DB/OL］，

http://baike.baidu.com/view/10991236.htm

［5］［7］蒲清平，张伟莉，赵楠.微文化：特征、风险与价值引领［J］.中国青年研究，2016.1